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| 大數(shù)據時代的戶外廣告 |
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在日常生活中，大數(shù)據的概念也常常映入我們眼簾，那么戶外廣告究竟與它有多少關聯(lián)？回答這個問題前，我們不妨看一些數(shù)字去進行感知。
所有媒體都在介紹大數(shù)據時代的到來，那么有什么具體的數(shù)字去進行衡量呢？IBM的一項調研顯示，人類社會每天都會創(chuàng)造2.5個五萬億字節(jié)（2,500,000,000,000,000,000，整串數(shù)字共有18個0，如果有心去數(shù)）的數(shù)據，并且，這一數(shù)字仍像坐火箭般直線上升中。
這些數(shù)據會如何影響我們的日常生活？數(shù)字設備、數(shù)字信息暗藏著巨大的能量，對于改造現(xiàn)實世界，改變我們每一天的生活，它們信心滿滿：智能電網、智能儀表、恒溫控制器將會有效減少我們室內的支出；城市公共系統(tǒng)通過采納實時監(jiān)控系統(tǒng)和連入社交網絡，及時更改路線，科學優(yōu)化紅綠燈時間并且為乘客及時發(fā)送信息；有關醫(yī)療健康機構通過監(jiān)測谷歌等搜索趨勢，可以獲取最新的流感爆發(fā)信息并作出警示，保障我們的生活。以上種種行為僅僅是人類社會對數(shù)字信息、數(shù)字社會最表層的探索。
當然大數(shù)據應用最為廣泛的行業(yè)還是市場營銷與廣告。在營銷策劃時，營銷人員首先需要從各個領域調用數(shù)據：比如搜索平臺、線上Cookie、顧客在商店停留時間、支付手段、個人偏好等等，通過對這些去分析消費者個方面的行為，雖然看似復雜，但其實一系列行為完成于瞬間。發(fā)達的網絡使線下實時畫像和產品購買后及時反饋成為可能，每一個產品都在渴求獲取你的數(shù)據，甚至是家中不起眼的梳子。
針對戶外廣告來說，大數(shù)據的時代才剛剛拉開序幕，而行業(yè)將在未來很長時間內深受影響。
大數(shù)據已經改變了各個品牌以及全媒體營銷的方式。大數(shù)據入侵的第一步在線上，目前已經成為了整個線上生態(tài)環(huán)境的天然組成部分，這一點在PC主導的時代已經為人所知。但隨著移動設備的普及化（79%的美國人擁有智能手機，各類智能設備層出不窮），大數(shù)據的來源已經慢慢從線上pc端轉移向移動端，又因為移動設備的使用場景大部分在線下場合，因此數(shù)據也經歷了從線上到線下的轉移。作為線下場景的代表，大數(shù)據至少在以下幾個方面對與戶外媒體產生影響：
1、戶外廣告的部署
伴隨著智能設備的發(fā)展，大數(shù)據的資源也呈現(xiàn)指數(shù)性的增長。實際上，數(shù)據就像流水一般，單看一條數(shù)據價值不大，但當數(shù)據聚成溪流，聚成大海時，能提供給戶外行業(yè)難以估量的影響。比如設計戶外廣告前，相關工作者大可扔掉泛泛的人口統(tǒng)計數(shù)據，去閱讀實時的、根據地理位置產生的數(shù)據，因為這些數(shù)據不僅是當時當下路過人群行為的體現(xiàn)，他們的愛好、出行喜好等早已在大數(shù)據的海洋中有精確的匹配。
不少企業(yè)很早就嘗試過依據地理圍欄進行戶外營銷，但隨著數(shù)據的不斷豐富，定位的進一步精準，戶外廣告能夠為路過的受眾提供定制化的體驗服務，在獲得更高的滿意度的同時，也讓廣告主的投入更為超值。
2、智能手機將戶外媒體與數(shù)據相聯(lián)
隨著戶外廣告開始融入數(shù)據的大家庭，我們會發(fā)現(xiàn)戶外廣告平臺變得更加波瀾壯闊：行業(yè)會成為移動營銷、社交營銷的可靠伙伴，戶外媒體也不單單作為線下孤立的個體而存在，而是在多媒介營銷制定時率先被考慮的因素。
根據調查，受眾在戶外使用手機時間占據整體的70%（Criteo Mobile Report，2014第四季度），這意味著行業(yè)可以大膽的建議用戶與戶外媒體直接連接。移動數(shù)據與戶外廣告不是單向的關系，這些數(shù)據在助力戶外廣告的同時，隨著越來越多的受眾參與，戶外廣告也能隨之進行反哺。
另一項研究表明，如果曾經在線下看到過相關品牌的廣告，那么當這個品牌出現(xiàn)在移動設備時，受眾點擊了解的意愿將增加48%（NeuroInsight: Beyond OOH, 2015）。戶外廣告與手機行業(yè)攜手前進，隨著物聯(lián)網設備家族的進一步豐富，數(shù)字媒體與受眾的連接必然更加緊密。這一關系也是消費者對戶外媒體在新時代的希冀，目前消費者不僅僅滿足在線上海洋徜徉，也不滿足于單純身處線下場景，將兩者無縫鏈接是消費者的希望，是時代的趨勢。目前戶外廣告可以借助iBeacon、RFID等技術到達線上，在未來，類似的技術也會越來越豐富。
3、數(shù)字戶外媒體成為主要受益者
數(shù)字戶外仍然處于迅猛增長中。如果增長的勢頭得以延續(xù)，我們預期到2022年超過80%的戶外媒體將實現(xiàn)數(shù)字化。與傳統(tǒng)戶外媒體相比，數(shù)字戶外媒體在大數(shù)據時代能攫取更多價值。
因為媒體是數(shù)字化的，廣告主可以連接端口獲取受眾信息，根據這些信息為參與的受眾及時更新信息，提供一對一的參與體驗，同時將這些創(chuàng)意附著在諸如天氣、交通狀況、最新社交趨勢等信息之中，與傳統(tǒng)戶外廣告相比，這樣的廣告能取得更好的效果，廣告主也能在受眾參與過程中獲得相關數(shù)據，豐富數(shù)據庫，為今后的投放活動服務。
4、數(shù)據用以激發(fā)創(chuàng)意
數(shù)據常常被分析師和計算機科學家掛在嘴邊，但是他們的經驗并不適用于廣告營銷。數(shù)據不僅僅對戶外廣告的制定、策略產生影響，更能激發(fā)一系列創(chuàng)意行為。
音樂流媒體服務公司Spotify于近期在全球主要戶外廣告市場投放案例，在案例中，全球各地的戶外大屏展示了回顧2016年全球收聽歌曲數(shù)據，并直接將數(shù)據進行創(chuàng)意化制作，比如在2016年的情人節(jié)，被收聽最多的歌曲名為“Sorry”，并且通過一系列技術的互動，路過大牌的行人可以直接收聽并參與討論。
5、隱私問題
伴隨著大數(shù)據的采集，因為戶外媒體身處公共環(huán)境，自然會引起民眾關于隱私權益的討論。數(shù)據公司紛紛表明自己在合情合法的范圍下使用公眾數(shù)據，比如所有的數(shù)據都是匿名使用，不會具體指向到任何個人。
在我看來，大數(shù)據產業(yè)勢不可擋的飛速發(fā)展，戶外廣告從業(yè)人員也不能繼續(xù)對隱私議題置之不理，我們應謹記“堵不如疏”的原則，既然需要獲取公眾隱私數(shù)據，那么便將整個產業(yè)做到規(guī)范化、透明化。行業(yè)需要真正將公眾的信息安全放在第一位，通過規(guī)范的操作讓民眾安心，畢竟信任這個詞在當下最為難得，失去后很難挽回。
談論數(shù)據在隱私方面的問題，說說大數(shù)據帶來的正能量。Peter J. Solomon咨詢公司的負責人Mark Boidman指出，前些年線上大數(shù)據分析的發(fā)展也造成了民眾的恐慌，但隨著線上公司業(yè)務的規(guī)范，民眾發(fā)現(xiàn)通過大數(shù)據分析，他們收到了符合胃口的廣告推送，發(fā)現(xiàn)線上瀏覽的內容與其聯(lián)系更加緊密，通過實際的效果，消費者漸漸對于線上大數(shù)據的采集分析也持“利大于弊”的態(tài)度。
“我的觀點是，當?shù)弥幱诿癖姷弥苓吽腥说臄?shù)據也被進行收集，并且行為是匿名時，此時民眾會傾向于放棄數(shù)據所有權。因為有線上數(shù)據回饋的經驗，民眾知道當他們貢獻出自己的線下數(shù)據時，能收獲更為愉悅的消費體驗。因此，討論線下隱私問題最重要的還是要真正為消費者幫助，只要后續(xù)的體驗足夠優(yōu)秀，一些民眾會認為線下行為被跟蹤是可以接受的。
以上是我對于大數(shù)據對于行業(yè)影響的一些看法。戶外廣告長期被認為是相對靜態(tài)的媒介，前些年如火如荼展開的數(shù)字戶外活動改變了行業(yè)長久以來沉靜的狀態(tài)。而大數(shù)據的融入無疑會加速整個轉變的進程。
這樣的轉變就像在懸崖邊行走般恐懼而又令人振奮：關于未來，前人并沒有為我們進行探索，我們也不知道將會發(fā)生的故事。但正是由于未知才有趣，懷著未知，我們期待行業(yè)的未來，期待在創(chuàng)意人員、代理機構、媒體主三方共同努力下，借助大數(shù)據等資源，會誕生怎樣令人吃驚的作品。 |
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